CAPI в течение жизненного цикла Существуют внутренние и внешние силы, объясняющие, почему CAPI по–разному ведет себя на разных этапах жизненного цикла.CAPI может ослабнуть по внутренним причинам. В семейном бизнесе это может произойти из–за ухудшения отношений между

2. Расположение на кривой жизненного цикла Нормальный этап Юности. Нормальный - потому что существует взаимное доверие и уважение между группой CAPI.Дэвид и Джон оба являются предпринимателями (Е). Им требовался А. Они уволили своего исполнительного директора (ИД), потому

Вопрос 22 Концепция жизненного стиля Ответ Огромное влияние на поведение индивидуальных покупателей оказывают их жизненный стиль – результат проявления и взаимодействия системы ценностей человека, его активности, отношений и манеры потребления и образ жизни –

Вопрос 41 Концепция жизненного цикла продукта (ЖЦП) Ответ Жизненный цикл продукта – последовательность форм существования продукции и процессов, регулирующих их изменения. Отличительные черты жизненного цикла: повторяемость основных этапов; определенная

Вопрос 22 Какие стадии жизненного цикла проходит в своем развитии организация? Ответ Организация как объект последовательно проходит определенные стадии развития и становления. Создание. На этой стадии выстраиваются концептуальные схемы, определяются факторы

Глава 10 Формулировка товарной стратегии и маркетинг на каждом этапе жизненного цикла товара В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:1. Какими характеристиками обладают товары и какие классификации товаров существуют?2. Как компании формируют свой товар-микс

6. Основные фазы жизненного цикла проекта Контент. Основные фазы жизненного цикла проекта – инициирование, разработка, реализация, завершение.Интенсивность и уровни исполнения фаз проекта – изменяются во времени.Практики реализации проектов – отражают полезный опыт

Модель лидерства и этапы жизненного цикла организации Есть периоды в жизни организации, когда одна из двух моделей лидерства будет явно предпочтительной, и есть периоды, когда это не так критично. Если мы вспомним Бостонскую портфельную матрицу и попробуем соотнести

Объемы и продолжительности производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Samsung»). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

1. Внедрение или выход на рынок . Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

2. Фаза роста . Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

3. Фаза зрелости . Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

4. Фаза насыщения . Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рис. 1)

Рисунок 1 - Стадии жизненного цикла товара

На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Существует также идеальная кривая.

На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе.

Необходимость использования теории жизненного цикла товара при планировании рекламной кампании обуславливается тем, что для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла. Это можно проиллюстрировать простым примером: при появлении нового товара, предположим копировальных аппаратов, неразумно рекламировать их с лозунгом "Покупайте Ксероксы". Покупатель просто не знает о том, что это такое и нужно ли ему это. Такая реклама не будет принята покупателями, они не готовы к ней. Сначала в рекламе необходимо рассказать (иногда подробно) о том, что представляет из себя новый товар, кто его производитель, какие у него преимущества перед предыдущими моделями. После того, как все потенциальные покупатели узнали о новом товаре (или новых свойствах старого товара) все знают, что представляет собой рекламируемый товар (копировальный аппарат) и многие его характеристики. Продолжать делать упор в рекламе на его новые потребительские свойства бессмысленно, так как покупатель уже знает то, что ему предоставляет реклама и такое объявление будет уже не столь эффективно, чем объявление, в котором затрагиваются какие-либо новые стороны товара или то, которое рассчитано в основном на запоминаемость товара и название фирмы-производителя. Основной упор в рекламе переносится с информирования о потребительских свойствах товара на формирование в сознании покупателя предпочтения к марке товара, создание устойчивого образа товара и фирмы. Дальнейшая реклама рассчитана на то, что потребитель не только знает о свойствах товара, но также у него в памяти запечатлен образ этого товара и фирмы. Цель этой рекламы состоит в том, чтобы не дать забыть покупателю о том, что он уже знает о товаре и фирме. Реклама должна постоянно напоминать покупателю об их существовании.

Еще одно важное значение концепции жизненного цикла товара заключается в том, что с ее помощью осуществляется корректировка цен во времени. На каждом из этапов жизненного цикла вопросы ценообразования должны решаться по-своему.

Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. Если все товары или услуги на рынке одинаковы, полноценной победы не добьётся ни одна компания. Многие современные фирмы грешат конвергенцией стратегий - проще говоря, их стратегии недифференцированы. Компания должна стремиться к значимым и существенным позиционированию и отличительной особенности. За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некое доведение до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрения для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

На основе анализа жизненного цикла товара планируется объём продаж новых товаров. Объём продаж складывается из предполагаемых объёмов первичных продаж, замещающих продажи и повторных продаж товара. Выбор метода оценки продаж зависит от того, к какой категории относится данный товар - к однократно приобретаемым товарам (например, обручальное кольцо), к редко приобретаемым товарам или к товарам которые покупаются регулярно. Для однократно покупаемых товаров объём продаж вначале (при появлении на рынке) возрастает, потом достигает пикового значения, а затем, по мере того как число потенциальных покупателей уменьшается, снижается до нуля (рис. 2, а).

Рисунок 2 - Кривые жизненного цикла для трех видов товаров

Редко приобретаемые товары - такие как, автомобили, тостеры, и промышленное оборудование - обычно требуют периодической замены, необходимость которой диктуется либо физическим, либо моральным износом продукта, изменением моды, внешнего вида и функциональных качеств товара. При прогнозировании сбыта товаров этой категории необходимо проводить отдельную оценку объёма первичных и замещающих продаж (рис. 2, б).

Примерная кривая жизненного цикла часто приобретаемых товаров, таких как потребительские товары и промышленная продукция кратковременного пользования, представлена на Рис. 4,в. На первом этапе выпуска число первичных покупателей возрастает, а затем по мере того как их остаётся все меньше (при условии, что население постоянно) убывает. Но если часть покупателей удовлетворена качеством товара, начинаются повторные покупки. Постепенно кривая сбыта выходит на постоянный уровень, отражающий стабильный объём повторных покупок; к этому времени товар уже не является новым.

Жизненный цикл товара также влияет на его конкурентоспособность. Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно устанавливать момент начала снижения показателей конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходит из того, что выпуск предприятием нового продукта, прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить - невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потере конкурентоспособности прежним изделием.

Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рисунке 11. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.

Рисунок 11 - Характер сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара от его создания до упадка

1. Этап выведения на рынок ― период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста ― период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

3. Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциаль­ных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

4. Этап упадка ― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид.

Концепция жизненного цикла товара (КЖЦТ) описывает динамику сбыта и прибыли от реализации товара начиная с момента вывода и до момента ухода с рынка.

Рисунок 13 – Традиционная кривая ЖЦТ. 0 – разработка товара, 1 – этап выведения на рынок, 2 – этап роста, 3 – этап зрелости, 4 – этап упадка

Таблица 5 - Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей

Основные недостатки КЖЦТ:

1. Влияние макросреды в связи с чем искажается вид кривой (уровень инфляции, политические факторы).

2. «Самосбывающиеся предсказания», в отдельных случаях на стадии роста наблюдается временное снижение сбыта, которое принимается маркетологами фирмы за постоянное, в свзи с чем сокращается маркетинговая поддержка этого товара и товар действительно вступает в стадию упадка.

Кривая ЖЦТ может быть продленной: выход на новые рынки сбыта, усиление коммуникационной политики, разработка новой модификации товара.

На основе КЖЦТ можно управлять товарным ассортиментом. Для этого проводится портфельный анализ, в ходе которого все товары фирмы распределяются в соответствии с матрицей Бостон консалтинг групп.

Матрица «Бостон консалтинг групп» (рисунок 14) позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков, развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшения позиции при заключении сделок.

Матрица выделяет четыре типа подразделений: звезды, дойные коровы, трудные дети, собаки и предполагает стратегии для каждого из них (рисунок).

«Звезда» занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель – поддержать отличительно преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, звезда превращается в дойную корову.

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет

Относительная доля на рынке

Высокая Низкая

Рисунок 14- Матрица БКГ, + незначительные денежные поступления, +++ значительные денежные поступления, - незначительные затраты, --- значительные затраты.

преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки, дойная корова дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратегия ориентируется на напоминающую рекламу, периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

Трудный ребенок незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительно, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.

Собака – это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и он соответственно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и так далее. Компания, имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредство ликвидации до минимума.

Денежные поступления за счет «дойных коров» идут на поддержку «трудных детей». После проведения данного анализа следует определить сбалансированный или несбалансированный товарный портфель имеет фирма (рисунок 15).

Рисунок 15 – Сбалансированный и несбалансированный товарный портфель

Варианты принятия решения о покупке товара-новинки

Под новинкой понимается товар, который часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Под восприятием понимается решение индивида стать регулярным пользователем товара. Этапы процесса восприятия показаны на рисунке 16.

Индивидуальные различия покупателей в готовности восприятия новшеств. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок показаны на рисунке 17.

Однако общая современная тенденция заключается в сокращении его продолжений, ускорению, обусловленному выпускаемой продукцией.

Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:

• Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.
• Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о .
• На этой стадии у предприятия высокие затраты на , так же высоки в связи с малым объемом выпуска.
• на данном этапе нет.

• Характеризуется быстрым развитием продаж.
• Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.
• Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.
• Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.
• На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

• Объем спроса достигает максимума.
• Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.
• Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого над прямыми конкурентами.

• Проявляется в снижении спроса.
• Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

Жизненный цикл товара

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 9.3).

Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т. п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

Форма кривой жизненного цикла , как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом.

Если на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, когда установлено, что продукт находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла (рис. 9.4).

Несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный 4-фазный цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.

Прежде всего следует помнить, исследование рынка начинается не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте (рис. 9.5). Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и могут никогда не достичь фазы падения.

Потребность в транспорте конкретизируется в спрос на определенные технологические способы ее удовлетворения (от первобытных транспортных средств, от кареты с лошадьми до автомобиля и других современных транспортных средств).

Жизненный цикл технологических способов, хотя и короче, чем потребностей, но может быть чрезвычайно продолжительным.

Технологические способы могут реализовываться с помощью различных конкретных технико-технологических решений. Например, в автомобилях могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели, которые также имеют свой жизненный цикл. Радиопередающие устройства последовательно использовали электронные лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой кривой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-технологических новшеств. Эти кривые жизненного цикла могут быть очень короткими и, несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.

Характер кривой жизненного цикла часто является результатом скорее управленческих действий и не обусловлен внешними причинами. Многие руководители считают, что каждый продукт с неизбежностью следует своей кривой жизненного цикла. Когда объем продаж стабилизируется, вместо того, чтобы обновлять технологию, искать новые рыночные возможности, руководители относят продукт к категории "дойных коров" и начинают заниматься поиском другого бизнеса.

Кроме того, основной является ориентация на запросы потребителей, а не фокусировка на продажи продуктов. Концепция жизненного цикла скорее имеет продуктовую, а не маркетинговую ориентацию. Продукт конкретной организации "умрет" при изменении потребностей, в случае если конкурент сделает лучшее предложение, если новые технологии позволяют предлагать потребителям что-то новое. Поэтому лучше сосредоточить свои усилия на выявлении причин изменений, нежели изучать их последствия с помощью кривой жизненного цикла.

Выявление причин изменений позволит предвидеть грядущие изменения и выработать товарную политику, максимально к ним адаптированную.

При разработке и проведении надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла.

На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае используется понятие "продуктовый портфель ", под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла.

Жизненный цикл организации подобен жизни человека. И не случайно в специальной литературе встречаются такие этапы, как рождение, детство, юность и т.д. Как и люди, организации зарождаются, развиваются, добиваются успехов, ослабевают и либо обновляются и процветают, либо прекращают свое существование. Немногие из них существуют бесконечно долго (например, церковь), ни одна не живет без изменений. Новые организации рождаются постоянно. В то же время сотни организаций ликвидируются навсегда. Руководитель должен знать, на каком этапе развития находится организация, и оценивать, насколько принятый стиль руководства соответствуют этому этапу.

Широко распространенное понятие о жизненном цикле организаций позволяет видеть: существуют отчетливые этапы, через которые проходит организации, и переходы от одного этапа к другому являются предсказуемыми, а не случайными.

Жизненный цикл используется для объяснения того, как продукт (услуга) проходит через этапы рождения или формирования, роста, зрелости и упадка.

Периоды, проживаемые предприятием в рамках однотипных ценностных установок и фиксирующие в первую очередь специфику организационных задач в определенный период функционирования предприятия называютсястадиями; периоды, в которых предприятие принципиально изменяет внутренние ценности и ориентации, ─ циклами развития.

Жизненный цикл фирмы представляет собой шесть стадий.

Первая стадия - Рождение фирмы. На стадии рождения происходит создание организации, она делает первые шаги в своем развитии. Как правило, основателем выступает предприниматель, в одиночку или с несколькими соратниками выполняющий все рабочие задачи. Организация носит неформальный характер, а выполняемые рабочие задачи перекрывают друг друга.

Как правило, во вновь созданной организации отсутствуют штат специалистов-профессионалов, правила и инструкции, внутренние системы планирования, вознаграждения или координации.

На данной стадии руководство фирмы ставит перед собой задачу - удовлетворение интересов покупателей. В управ­ленческой команде собирается небольшая группа соратни­ков: смелых, предприимчивых, верящих в успех, готовых рисковать, неистово работающих. Результатом деятель­ности фирмы на данной стадии является занятие свободной рыночной ниши. Управленческой проблемой на стадии рождения фирмы является возникающее противоречие между творческим подъемом управленческой команды и кризисом управления как тенденции, возникающей на данной стадии, когда управленческой команде явно недо­стает профессионализма в области менеджмента, техно­логий бизнеса и власти.

Вторая стадия - Детство фирмы. На данной стадии число работающих в организации сотрудников возрастает, компания специализируется на производстве некоего успешного товара. Основатель, как правило, уже не является ее единственным собственником. В принятии решений принимают участие несколько доверенных лиц, но управление носит относительно централизованный характер. Появляется разделение труда в управлении, создаются отделы, хотя внутренние системы остаются неформальными. Начинают действовать определенные правила, но число технических и административных работников все еще невелико.

На данной стадии, как правило, обеспечивается бурный рост фирмы, который, однако, зачастую дает кратковре­менный успех. Это объясняется несоизмеримостью целей, которые ставит перед собой управленческая команда бизнесмена, и возможностями самой фирмы. На данной стадии крах терпят до 90% фирм. Во многом это объясняется тем, что на этой стадии заметно проявляется неопытность и некомпетентность менеджеров, нанятых бизнесменом. Более того, на этой стадии наступает кризис управления фирмой и ее структурами. Другими словами, хозяин фирмы начинает ощущать потенциальную потерю управления фирмой и делает все, чтобы не выпустить ни одного своего менеджера из-под строгого финансового контроля.

Третья стадия - Юность фирмы. На данной стадии организация увеличивается в размерах, занимает устойчивое положение на рынке. В компании развивается бюрократия, разделение труда носит экстенсивный характер, формализуются политика и распределение ответственности. В управлении персоналом широко используются правила и должностные инструкции. В производстве и маркетинге заняты специалисты-профессионалы. В отделах и подразделениях вводятся системы управления бюджетом, учетом и заработной платой. Высшее руководство делегирует ответственность функциональным отделам, что может привести к уменьшению гибкости и инновационной активности.

На данной стадии частота успеха фирмы увеличивается при условии расчета показателей деятельности фирмы и обоснования риска. Несмотря на это, конфликтность среди менеджеров продолжает оставаться. Хозяин берет все управление фирмой на себя. Это в свою очередь ведет к кризису контроля по управлению фирмой, поскольку один хозяин не может физически держать все предприятие. В этом случае рано или поздно появляется проблема передела полномочий управления фирмой, что ведет к определенной нестабильности работы предприятия на определенном промежутке времени.

Четвертая стадия - Зрелость фирмы. Как правило, зрелая организация отличается крупными масштабами и механистической вертикальной структурой. У нее есть все, что душа пожелает: большой бюджет, системы управления и контроля, правила, права, штат инженеров, бухгалтеров, финансистов. Принятие решений строго централизованно.

На этой стадии руководство фирмы приходит к идее диверсификации и начинает ее активно претворять в жизнь. Диверсификация, как правило, вводится тогда, когда необходимо расширить сферы деятельности фирмы на случай неустойчивой работы предприятия по основным видам выпускаемых товаров (в трудную минуту новый бизнec позволит поддержать фирму на плаву). При введении диверсификации частота успеха фирмы, как правило, бывает непрерывная, осознанно носит характер аритмии. Диверсификация порождает управленческие проблемы, связанные с усложнением координации деятельности фирмы, кризисом растущего, как на дрожжах, ее бюрократического аппарата.

Пятаястадия - Старение фирмы. На этой стадии существенно возрастает угроза застоя и загнивания организации. Для того чтобы противостоять жесткой вертикальной иерархии, необходимо активизировать инновационный процесс, ликвидировать разделяющие отделы «стены», децентрализовать процесс принятия решений, создать команды, специальные группы. В качестве основного «лекарственного средства» многие компании выбрали реинжиниринг. К последствиям его «приема» относится и уменьшение размеров компании (плановое сокращение должностей, функций, иерархических уровней или бизнес-единиц).

На данной стадии бизнес фирмы идет все хуже. Поэтому главной управленческой проблемой становится проблема выживания фирмы. На предприятии наблюдаются такие управленческие болезни, как неприятие нового, громоздкие структуры управления, торжество бюрократии. Нафирме ярко проявляется кризис психологического насыщения своей незаменимости, непотопляемости у целой группы менеджеров.

Шестая стадия - Возрождение фирмы или банкротство. Эта стадия характеризуется приходом по инициативе бизнесмена новой команды и внутренней перестройкой деятельности фирмы.

На каждой стадии жизненного цикла организация стремится добиться успеха. Но чтобы решить ─ достигнут ли успех или что необходимо, чтобы добиться успеха, мы должны определить, что же такое успех. Если спросить, какие организации можно считать успешными, большинство людей начнет перечислять названия хорошо знакомых гигантских предприятий. Но размер и прибыльность не всегда могут считаться критериями успеха. Организации существуют для реализации определенных целей. И если достижение огромного размера не является одной из ее целей, то тогда и малый бизнес может по-своему считаться столь же успешным, как и крупная организация.

Некоторые организации планируют свой роспуск после достижения ими ряда заранее намеченных целей. Но, хотя это и не зафиксировано часто в письменной форме, выживание, возможность существовать как можно дольше является первейшей задачей большинства организаций. Это может длиться бесконечно долго, потому что организации имеют потенциал существовать бесконечно. Рекорд в настоящее время принадлежит римской католической церкви, непрерывно действующей на протяжении почти 2000 лет. В истории отмечается существование некоторых правительственных организаций на протяжении столетий. Некоторые организации в бизнесе также живут на протяжении долгих лет. Однако, для того, чтобы оставаться сильными и чтобы выжить большинству организаций приходится периодически менять свои цели, выбирая их соответственно изменяющимся потребностям внешнего мира. Английская монархия, например, выжила как институт, потому что она, в конечном итоге, признала существенное сокращение объема своей власти и своего влияния в ответ на социальное давление, требующее демократизации. Почти все организации, существующие ради бизнеса, периодически разрабатывают новые виды продукции или услуг для своих потребителей.

Чтобы быть успешной в течение долгого времени, чтобы выжить и достичь своих целей организация должна быть как эффективной, так и результативной . По словам популярного исследователя Питера Друкера, результативность является следствием того, что «делаются нужные правильные вещи» (doingtherightthings). А эффективность является следствием того, что «правильно создаются эти самые вещи» (doingthingsright). И первое, и второе одинаково важно.

Можно привести пример компаний, добившихся значительных успехов, потому что они делали «правильные вещи», выбрав цель, которая соответствовала какой-то важной потребности, существующей в мире. В случае с «Федерал Экспресс» это была быстрая и надежная доставка бандеролей. «Эппл» обеспечила производство недорогого, «дружественного» пользователю компьютера. «МакДоналдс» организовала производство «фаст-фуда». Кроме тогоэти организации делали «свои вещи правильно». Руководство «Федерал Экспресс» определило, как эффективно доставлять бандероли. «МакДоналдс» определили способы приготовления гамбургеров так, чтобы обеспечить невысокую себестоимость и устойчивое высокое качество.

На основе проводимых исследований и обобщения накопленного опыта стадии жизненного цикла организации можно представить в следующем виде (табл. 2.2.1).